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苹果中国销售渠道调查:架构复杂渠道混乱

本帖由 Bill2011-01-13 发布。版面名称:苹果新闻 Apple News

  1. Bill

    Bill 老牛 管理成员

    注册:
    2010-11-01
    帖子:
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    第一财经日报 张京科

      1月10日,在北京西单大悦城一层刚刚开业的苹果直营店内,人山人海,每个人手捧一部iPad 或者iPhone,津津有味得玩个不停。

      2010年开始,在中国,购买苹果系列产品就像被贴上了“时尚达人”或“酷”的标签。每个年轻人都以能够拥有一款最新的苹果产品而感到自豪。在论坛上,“果粉”和“爱疯”一族不遗余力地“晒”出最新装备。

      从来没有一部手机,能让运营商们如此彷徨失措。也从来没有一部电脑,让消费者如此疯狂。

      在给力的产品面前,苹果中国的渠道拓展,到底以一种怎样的架构在进行,那么等不到iPhone 4的消费者不禁要问,是渠道不给力,还是饥饿营销玩得太过火?

      昨日又有传言称,中国移动集团将在山东、四川、陕西、山西、河南等省销售iPhone 4,进货来源是苹果'带-丽'商和直销商。尽管当事方均未对此事做出评论,但是现在的疑问是,苹果会在华继续扩张销售渠道吗?

      IT评论人士李易对此事的看法是,2011年苹果在中国市场的销售渠道将大幅度扩展,估计基本游戏规则将是:“谁有现金,谁能多替苹果压货,谁就可以优先加入。”

      复杂的架构

      那么到底苹果的销售渠道现在是什么架构?《第一财经日报》采访多位知情渠道人士,神秘的苹果中国销售渠道,逐步浮出了水面。

      现在的苹果销售渠道架构都始自2008年下半年,原中国惠普IPG高级副总裁邱秋良出任苹果公司中国区总经理之后,苹果总部及中国区对苹果此前稍显混乱的渠道进行调整,现在苹果产品的销售渠道按照Mac、iPod、iPhone、iPad四大类产品划分,同时每个产品大类下面又分不同的渠道销售。

      由于iPhone手机和iPad平板电脑的出现,在渠道商眼中,现在的苹果产品已经由原来的按照CPU系列和非CPU系列两大类划分,改为了如今的按照电脑类产品Mac(原CPU系列)、数码播放器iPod(原非CPU系列)、手机iPhone和平板电脑iPad划分的四大类。

      随着苹果的新产品iPhone手机和iPad平板电脑问世,苹果也增加了不同的销售渠道。iPhone手机的正规销售渠道目前相对比较少,销售渠道也较为独特,只有Apple Store在线商店、Apple Store零售店和中国联通三种渠道,其中,中国联通授权苏宁销售其部分合约iPhone手机。尽管此前有传言称方正世纪、长虹佳华和佳杰科技三家IT分销商已获得苹果iPhone手机的总代权,但是这一传言始终未得到任何厂商的证实,以上三家分销商也未正式发货。

      iPad的销售渠道则相对多了一些。苹果官方介绍,目前iPad的正规购买渠道有Apple Store在线商店、Apple Store零售店、Apple经销商和Apple校园体验中心四种。

      同样,以上iPad的四种销售渠道也负责销售Mac和iPod两大类产品。据一位知情人士介绍,现在苹果的销售渠道和之前最大的变化,就是先后在北京和上海开设了四家由苹果公司直营的Apple Store零售店。按照苹果总部的规划,由于中国市场快速的发展,苹果计划两年内将在华的Apple Store零售店增至25家。

      该人士表示:“Apple Store零售店将销售全系列的苹果电子产品,和Apple Store在线商店一样。”

      除苹果自营的零售店和在线商店销售全系苹果产品外,其余的苹果销售合作伙伴则分别负责销售不同类别的产品,包括神州数码的实体店面神州数码@港、国美、苏宁以及各种店面在内,统一称为Apple经销商。

      王文还说,Apple经销商又被分为Apple优质经销商、Apple Shop、Apple授权经销商和行业授权经销商四类,分别面对不同的客户群,销售不同的产品,也根据不同的级别享受不同的待遇。

      更细化的区别在于,Apple优质经销商为专营苹果产品的商店或者店铺,Apple Shop则针对经销包括苹果在内的多品牌电脑电子产品的商店或店铺,其余两类授权经销商则主要针对不同行业客户或者大客户。

      中国区渠道的变数

      尽管苹果CEO乔布斯从未到访中国,但是苹果产品在中国的热销,以及苹果渠道商的增加,表明苹果总部对中国市场销售的看好。

      苹果的iPhone手机在中国甚至出现了卖断货的现象。

      去年9月25日,苹果与联通共同宣布开售iPhone 4手机,前者卖裸机,后者卖带有话费的合约机,iPhone 4手机两天内订出二十万部,其销售由于众多“黄牛”的介入,而成为万众关注的热点,甚至出现了iPhone 4手机断货的情况,而黄牛对iPhone 4手机囤积居奇,加价销售。

      但是IT评论人士刘兴亮对此有所质疑:“作为一款电子产品,很难出现断货情况,可以看出,苹果在采用比较明显的饥饿营销模式。”

      “不管是不是饥饿营销,目前种种迹象表明,乔布斯开始重视中国市场了,这样一来中国地区负责人的销售压力应该比以前大很多。”李易分析道,早年由于苹果总部对中国市场不重视,所以中国区的销售任务并不重,苹果选择'带-丽'商还会根据各自特性进行精挑细选,比如方正世纪主要是为政府、金融、教育、印刷等行业客户提供IT解决方案,就适合'带-丽'Mac一类的电脑产品,苹果不会给其分配iPhone这样的消费类产品。

      “我认为,苹果中国公司未来会逐步放弃按产品线区隔的'带-丽'选拔制度,具有资金和分货实力的渠道公司都有可能成为苹果全系列产品的'带-丽'商。”李易说。

      关于苹果销售渠道的传言很旺盛,最有可能改变格局的一个是,中国分销老大神州数码出局,方正世纪、长虹佳华和佳杰科技三家IT分销商获得苹果iPhone手机的总代权。

      如果形成这种新的格局,这也意味着,消费者将可以从联通及其授权的苏宁和苹果零售店、在线商店这三个渠道之外,找到新的途径去购买苹果iPhone手机,并有助于缓解苹果iPhone手机缺货的情况,而中国移动也可能从这些渠道商那里拿到iPhone手机新货。

      不过资深通讯专家、飞象网总裁项立刚对此说法并不太赞同,他认为:“中国移动如果能够改变过去要求的合作模式,不要求苹果生产TD版手机,那么双方还有可能达成合作。”

      严格的渠道管理

      一位渠道商知情人士王文(化名)告诉记者,苹果对渠道以及宣传的管理极其严格,在苹果正式宣布最终结果之前,一切都存在变数,此前神州数码在财报中由于提前披露了获得苹果iPad平板电脑的分销权,尽管神州数码事后专门发布声明表示财报中表述有误,但这仍然导致苹果追究责任,神州数码至今也没有获得iPad平板电脑的分销权。

      而苹果中国方面在接受记者询问时,照例表示不会对渠道的变化做出任何评论。这与苹果全球严格的宣传口径一致,在苹果每款新品出来之前,都会有很多传言,但是最终的结果总是让人大吃一惊。

      对于苹果的渠道变化,另一位不希望透露姓名的在渠道领域多年的人士分析称:“过去苹果总部对中国区一直不够重视,也导致苹果在华销售渠道比较混乱。不过这几年看到中国市场的巨大潜力,苹果总部确实改变了态度,加大了对中国市场的投入。很多渠道商或许会接受苹果的严格管理,因为毕竟可以更好地挣钱。”

      但苹果方面表示,不会去介绍哪家合作伙伴获得了苹果的产品销售权,因为“消费者只关心从哪里购买到产品,并不关心苹果销售的渠道架构”。